如果人们不喜欢你的内容，那就是内容本身不够吸引。

作者：Simon & Gregor

编译：深潮TechFlow

Clubhouse，我们都记得它的黄金时代。2021年1月，在疫情期间，Clubhouse 应用几乎在每个人的耳边响起。它凭借音频聊天房间迅速攀升至应用排行榜的顶端。起初只对 iPhone 用户开放，并且需要邀请才能加入，产生了热议，邀请甚至被抽奖和出售。但正如 Clubhouse 的快速崛起，它也同样迅速地消退。

时光快进到2024年，SocialFi 领域似乎每隔一周就会迎来一个新的 Clubhouse 时刻。新的、令人兴奋的 SocialFi 应用不断涌现。最近最突出的两个是 Friendtech 和 FantasyTop。虽然一些人仍在使用这些应用，但它们在可持续性方面面临挑战。为什么呢？

正如尤金·魏在《服务即身份》（Status as a Service）中所写，一个成功的社交网络依赖于三个核心支柱：

积累社交资本的潜力，也就是身份

衡量人们在平台上获得娱乐的标准

实用性，我们将其描述为人们可以提取的一般实际价值

最初，社交平台上的身份主要通过“工作证明”来获得，那些增加价值的人成为网络的精英。然而，像 Friendtech 这样的 SocialFi 平台用金融激励取代了实际价值，导致了问题的动态。

在2023年10月，Friendtech 拥有超过70,000名每日活跃用户，但这个数字今天骤降至仅约400名。让我们重新审视这三个支柱，看看 Friendtech 出了什么问题。最初，用户通过持有钥匙和加入独特但昂贵的群组来获得身份。当人们看到他们的投资在一夜之间翻倍时，确实感受到了多巴胺的刺激。然而，第三个支柱——实际价值——却缺失了。主要的使用案例是投机，用户希望增加他们的投资组合价值并获取空投。与喜欢的创作者互动对大多数人来说只是附带的想法。

当钥匙价格下跌时，多巴胺消失，实际价值却不足以维持用户的参与。成功的创作者发现管理另一个账户很繁琐，随着费用的减少，他们的参与度下降，导致平台的衰退。

FantasyTop 走上了类似的道路。它在2024年4月以五位数的日活跃用户数强劲开局，但现在徘徊在2,000到3,000名日活跃用户之间。

与 Friendtech 不同，FantasyTop 更像是一个带有社交功能的游戏，类似于幻想体育，如幻想足球。投机驱动了最初的兴趣，卡片价格上涨，创作者专注于获得好成绩。但随着价格下跌和费用消失，兴趣也随之下降。目前，FantasyTop 正在转型为一个具有 DraftKings 特征的幻想体育应用，希望重新获得用户。大多数用户目前仍然停留在潜在的空投上。

这些应用程序以及 SocialFi 的核心问题在于它们对金融激励的高度依赖。随着这些激励的减少，用户参与度也随之下降，形成了恶性循环。我们在许多著名的例子中也看到了这种模式，例如 Axie Infinity、Stepn 等。人们往往更倾向于坚持使用成熟的平台，因为金融激励应该是一个特性，而不是主要驱动因素，而实用性则应作为主要支柱。

另一方面，Orb 和 Warpcast 是针对 web3 理想的拥有权和去中心化的去中心化应用（dapps）。与主流社交媒体巨头不同，这些平台优先考虑让用户控制他们的内容。乍一看，它们似乎是社交网络的未来。但如果我们仔细观察，它们面临着一个重大挑战：缺乏实际的实用性。尽管理论上它们可以通过适当的网络效应与 Instagram 和 Twitter 在娱乐价值上相匹配，但它们提供的价值并不多。

想想一个典型的15岁女孩使用社交媒体的情景。她并不考虑自己是否真正拥有自己的照片或文字。相反，她关注的是关注度、点赞、互动以及追随她的偶像。拥有权和去中心化对她来说离得很远。

正如彼得·蒂尔所说，从社交体验的角度来看，当前形式的拥有权和去中心化并没有将用户体验从0转变为1，也没有使其变得十倍更好。相反，这些理想只提供了边际改善。虽然它们可能吸引技术爱好者，但缺乏说服普通用户离开熟悉平台的革命性吸引力。

目前，SocialFi 应用的状态充满挑战。它们最初依赖投机来推动资本和用户流入，这仍然是增长的不可避免因素，但却是暂时的。尽管去中心化很重要，但用户优先考虑的是产品所提供的价值。为了实现长期可持续性，这些网络需要发展出足够的价值，以保持用户在初始货币游戏之外的参与。

要想吸引广泛的用户基础，crypto 必须从纯粹的金融化产品转向那些能够吸引注意力经济的产品。如果我们将投机作为一种有趣的补充，而非必要条件，同时走出 Web3 泡沫以获取更广泛的关注，SocialFi 可以成为最大的垂直领域之一。你可能会问，如何做到这一点？

在整合 Web3 时，跳出加密泡沫进行思考

要理解 SocialFi 的影响，首先需要考察 Web2 的动态：

传统社交媒体，无疑是互联网中最常用的部分之一，通过明显的飞轮效应取得成功。社交创新——提供实际价值的新用例——往往迅速走红，导致新 KOL 的出现。这种病毒式传播的机会吸引了大量用户，他们被名声和关注的希望驱动。

来自互动、点赞和曝光的多巴胺冲击——可能是21世纪消费最多的“毒品”。

这股用户涌入吸引了现有的 KOL，他们希望接触到新的受众，同时也担心自己会变得无关紧要。这反过来又增强了平台的可信度，加速了用户的加入。随着这种正反馈循环的持续，网络效应不断增强，形成护城河，提升用户粘性。

然而，随着用户注意力的缩短和耐心的下降，平台运营者面临着巨大的压力，必须进化，理想情况下，这将导致进一步的社交创新并重新启动循环。我们都记得 Instagram 的早期日子。它最初只是一个简单的工具，用于捕捉、编辑和分享与关注者的图片。很快，它就成为每个人手机上的必备应用。但像任何成功的平台一样，Instagram 必须进化以保持相关性。

2016年，受到 Snapchat Stories 人气激增的驱动，Instagram 面临着适应的巨大压力。为了应对这一竞争威胁，Instagram 推出了自己的版本，不仅模仿了这一功能，甚至采用了相同的名称。这一战略举措旨在直接保留用户参与度，并在动态社交媒体环境中保持相关性。

而这仅仅是开始。它们很快整合了算法推送，以帮助用户更轻松地发现内容，更高效地抓住他们的注意力。不久之后，Reels 作为对 TikTok 爆炸性人气的直接回应应运而生。

Instagram 进化的讯息很明确：复制并整合他人的创新，而不是被抛在后面。

那么，这对 SocialFi 意味着什么呢？

投机和金融化无疑是 SocialFi 有趣的特征，但不应是主要的独特卖点（USP）。相反，价值主张应集中在社交创新和新用例上，以启动飞轮。

关键问题是：我们如何利用 Web3 元素创造新的、令人兴奋的社交体验，以挑战 Meta、TikTok 和 X 呢？

显然，我们没有明确的答案。如果我们有答案，我们就不会坐在这里告诉你们这些，而是全心投入构建，与扎克和埃隆竞争。

虽然我们没有所有的答案，但我们有一些想法，可以激励开发者开发新颖的社交用例。

注意力作为一种新的金融资产

在 Web3 时代，我们擅长创造新的金融资产。目前，社交媒体是争夺注意力的战场。内容以指数级增长，而注意力时长却在缩短，使得注意力成为一种稀缺资产。注意力通过点赞、评论、关注、曝光以及在平台上花费的时间等工具来体现。然而，这些工具具有高度的通货膨胀性，目前可供无限使用。

因此，尽管注意力稀缺，但由于注意力工具的无限丰富，它变得越来越稀释。随着每个工具所获得的注意力减少，其质量也随之下降。

想象一下，Web3 使这些工具的代币化成为可能，以使其成为稀缺的或至少是抗通货膨胀的资产，去中心化社交平台作为它们的市场。点赞、评论和关注可以成为某种注意力代币，仔细分配给用户，最终再分配给他们喜欢的创作者。这不仅会鼓励用户更有选择性地管理他们的动态，还会激励创作者制作高质量的内容。

根据尤金·魏提出的三个关键支柱，这将使娱乐向更具实用性转变。每个内容的注意力总体比例将增加，可能吸引寻找高质量参与的大型广告商。

或者想象一下，关注者本身也可以作为金融资产，其价值根据他们的社交图谱而异。如果你管理一个高知名度的用户，比如 Vitalik 或 Ansem，关注了你，你可以将这个稀有的关注“凭证”出售给愿意为他的关注付费的人。

虽然这些想法显然是抽象的，并需要进一步完善，但它们展示了潜在的方向。

更实际的用例可能涉及对内容的知识产权（IP）进行代币化。Coinbase 最近在他们的新“米斯特·米格尔”（Mister Miggles）活动中强调了这一点，该活动解决了创作者经济中的当前问题，并呼吁每个人不仅要创造，还要在链上消费。

Story Network 正在进一步发展这个想法。他们正在开发一个新的 Layer 1 区块链，在协议层强制执行可编程的知识产权和许可，允许人们在全球范围内合法注册他们的知识产权作为新的金融资产。

想象一下将这一应用于去中心化社交。

以“金融女孩”为例，她在全球范围内疯狂走红。想象一下，如果这个视频发布在一个后端运行 Web3 技术的平台上，直接对其知识产权进行代币化，并将部分收益分配给那些最初帮助它走红的人，比如他们的早期关注者。

通过这样的机制，你可以将社交创作者视为类似于 NFT 收藏品或品牌，他们的早期关注者充当他们的 NFT 社区。这样，每个创作者都会拥有一个忠诚的、有激励的超级关注群体，帮助他们在互联网上传播内容，加速他们的成功，同时直接参与其中。我们谈的不仅仅是经济收益，还有来自你最喜欢的创作者的社交资本所带来的非货币价值——例如，当“金融女孩”与大卫·库塔（David Guetta）同台演出时，获得后台通行证。

然而，无论我们如何看待这一点，我们总是回到一个不可避免的特征：

让社区再次伟大

用户需要再次被优先考虑。这一直是 Web3 的核心特征，如果将其应用于社交平台，可能会成为最强大的特征，因为网络效应在这里至关重要。

以下是当前的价值分配，无论我们讨论的是 Web2 还是 Web3 社交平台，这一点都无关紧要：

正如克里斯·迪克森在他最近的书《阅读、写作、拥有》中提到的，社交网络的前 1%（如 Meta 和 TikTok）控制了 95% 的社交网络流量和 86% 的社交移动流量。广告商创造的价值大部分被这些平台垄断，给创作者的回报微乎其微，而用户则没有任何回报，尽管他们创造了所需的关键网络效应。我们希望通过引入去中心化社交平台显著改善价值流动，以便让创作者和用户更直接地参与到他们所创造的价值中。

通过打破平台运营商作为注意力供应者（消费者和创作者）与注意力寻求者（广告商）之间的中介角色的垄断，我们设想一个更公平的价值分配未来。收入应按比例分配给那些赚取它的人，或分配给目标创作者的社区。

因此，单纯通过控制网络效应来建立护城河将变得更加困难。我们相信，我们将看到一次重大解构，各种垂直整合的细分社交平台将试图积累多种收入流，而不是单一平台水平控制价值流动。

只要运营商为供应者和寻求者创造足够的价值，他们的社交平台就会繁荣发展。在这种情况下，他们将充当这些各方之间的市场，公平地分享他们所促进的价值流。

把未来的社交平台视为注意力的 OpenSeas。

与此相对，我们更进一步，建议创作者应将所有平台收入重新分配给他们最活跃的受众，以换取社交资本。

地位作为新的庞氏骗局

如今，我们生活在一个社交资本的价值甚至高于货币资本的世界。如果做得对，地位可以产生金钱，甚至是大量和可持续的金钱。相反，金钱很少能买到认可和名声。

地位可以打开金钱无法单独打开的门。想象一下，获得超级碗的独家 VIP 座位，或者为你的周年纪念日在城市最时尚的餐厅获得最后一刻的预订，甚至吸引到像名人或政治家这样的强大和有影响力的人物的注意。

这些联系和机会，如果得到正确利用，可能会产生深远的影响。对于 KOL 和创作者来说，没有什么比他们的声誉更有价值。我们相信，建立新的社交平台，使他们能够直接将价值回馈给他们的社区，将创造出一种社交资本增长的飞轮效应，这种效应的加速和杠杆程度与我们通常在庞氏骗局中看到的相似。

以 Pudgy Penguins 为完美例子。他们成为了最受欢迎的品牌，现在甚至向非 Web3 世界拓展，原因很简单：他们致力于将价值回馈给他们的 NFT 持有者，从而形成一个强大的分发网络。另一个例子是 Mr. Beast，他是有史以来最大的 YouTuber。虽然他的内容确实很娱乐，但他成功的秘密一直是将大部分收入回馈给社区，要么通过再投资于内容的娱乐价值，要么通过赠品回馈给他的社区。

这可能是那些希望从零开始增加社交资本的人的最强大市场进入和增长策略。它显著增强了创作者与消费者之间的关系，并可能导致更大的参与和支持。因此，这些创作者的社交资本和地位将继续增加，丰富他们最忠诚的社区。

在协议层编码这样的机制，甚至可以作为创建和拥有新影响者的启动平台。

在结束之前，我们想提出另一个注定与区块链相结合的想法。

如何以杀手锏出名

即使这种渴望在某些人身上表现得或多或少，每个人都曾想过成为名人或拥有周围所有的关注会是什么样子。

社交媒体为你提供了一个实现这一梦想的平台，这正是每天发布、发推、在 TikTok 上分享的每一个人所希望的：获得病毒式传播的渺小机会，以获取所有关注并成为名人。

然而，竞争注意力和算法的青睐不仅竞争激烈，而且不透明、极其复杂，并且常常令人沮丧。

区块链凭借其开源特性在这一点上非常合适。

想象一个社交媒体平台，算法偏爱的规则在后端不可更改地编码，同时对每一个用户和创作者透明且公平地可访问。你甚至可以在此基础上进一步扩展，包含关于当前趋势、最受欢迎内容等的分析和指标。

现在将这套相对复杂的数据与游戏化机制结合起来，瞧，你就构建了一个开放且公平的框架，帮助用户轻松实现病毒式传播和增长。

不会再有借口了，如果人们不喜欢你的内容，那就是内容本身不够吸引。

因此，我们希望缓慢但稳妥地结束这一话题。

尽管我们对当前的 SocialFi 市场略有批评，但我们对新的用例有许多令人兴奋的想法。

社交增长的基本飞轮保持不变，但 Web3 元素可以加快这些过程并增强用户留存。尽管我们鼓励创始人避免仅关注货币激励，但代币化和金融化机制无疑可以在推动社交创新方面发挥作用。

在我们看来，这种显著的新体验的潜力正是去中心化社交与其他加密领域的区别所在。Web3 元素似乎能够在全新的规模上实现显著的新体验，这也应该吸引到我们这个堕落泡沫之外的人们的兴趣。

我们也强烈支持作为一个简单工具开始，建立在现有社交网络（如 X 或 Instagram）上。这一策略可以有效启动增长，并确保平滑的用户体验，同时专注于提供强大的价值主张。Fantasy Top 是这种方法的一个典型例子。这不仅在他们的初始阶段带来了爆炸性的增长，而且如果他们能够进一步扩大用户基础并提升参与度，他们仍然有潜力发展自己的网络。

谁知道，如果我们做对了，我们甚至可以利用这些相同的体验，最终将所有权、去中心化和新货币流动的真正附加值作为秘密的特洛伊木马强加给大众。